2025上半年美妆市场全景图：线上消费结构生变，功效与场景创新成破局关键

　　2025年上半年，中国美妆市场在消费大盘平稳运行的背景下呈现出鲜明的结构性变化。从整体数据分析来看，7月化妆品零售额265亿元，同比增长4.5%，虽为年度最低，但1-7月累计零售总额仍达2562亿元，同比增长3.1%，展现出市场的韧性。进出口数据同样亮眼，1-7月美容化妆品及洗护用品进口量同比增长9.4%，出口量同比增幅更是高达20.2%，国内外市场需求双向发力，为行业注入稳定动能。

　　线上渠道作为美妆消费的核心阵地，上半年呈现“销售额持平、销量下滑”的独特态势。2025年1-6月，淘系全品类美妆销售额突破1000亿元，与去年同期基本持平，但销量却减少1.5亿件以上，五大核心品类销量同比跌幅均超10%。这一现象背后，与618大促期间套装、套盒类产品成为主推品类紧密关联——高单价的组合产品拉动了销售额，却使得整体销量会降低，折射出消费者更倾向于“一站式购齐”的理性消费趋势。

　　细分品类中，护肤依然是绝对主力，以58%的销售额占比领跑淘系美妆市场，1-6月销售额达530亿元，同比微增1.9%。不过，护肤品类内部分化明显，面部精华增长乏力，眼霜成为跌幅最大的细分品类，而面霜、化妆水、卸妆产品凭借稳定的需求跑赢大盘。婴童护肤赛道表现尤为突出，多个相关品牌在不同销售梯队中实现高增长，成为护肤品类的新增长点。品牌格局方面，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻稳居前三，但均出现不同程度的同比下滑；国际大品牌呈现“高端涨、大众承压”的分化态势，海蓝之谜、SK-II等高端品牌保持双位数增长，而欧莱雅、OLAY等大众线品牌则面临市场压力。与此同时，国货品牌表现亮眼，儒意以62.6%的同比增速跻身前列，韩束更是凭借40.7%的高增长实现排名跃升9位，展现出国货美妆的强劲竞争力。

　　彩妆品类上半年销售额150亿元，与去年同期持平，但销量同比下降23.5%，与护肤品类呈现相似的“量减价增”特征。需要我们来关注的是，彩妆市场的功能融合趋势愈发明显，多功能智能配方的彩妆套装受欢迎度持续上升，彩妆与护肤的边界逐渐模糊，兼具美妆与养肤功效的产品成为新宠。儿童彩妆和多功能彩妆细分赛道表现活跃，前者实现小幅度增长，后者在销量持平的情况下销售额明显提升，反映出市场对细分场景需求的精准响应。从消费者偏好来看，轻薄透气、长效持妆、防水防汗、服帖不卡粉是底妆产品的四大核心诉求，选择率均超50%；持妆时间上，8小时持妆契合“朝九晚五”的通勤场景，成为主流需求，12小时持妆则针对聚会、商务宴请等社交场景，展现出明确的场景化消费特征。

　　洗护品类上半年在淘系平台实现160亿元销售额，同比增长6.7%，婴童洗护和美发造型品类的高客单价成为拉动增长的关键。头发洗护市场持续升温，清洁和护理两大细致划分领域均保持20%的高增速，社媒声量多个方面数据显示，护发精油、头皮素/精华等护理类产品增速显著，成为品牌竞争的新焦点。免洗喷雾作为“懒人经济”的代表性产品，市场热度快速攀升，社媒种草作品量同比大幅度增长，诗裴丝、befe、babi等品牌占据热门榜单，但花了钱的人产品的粉末残留、堵塞毛孔、气味等痛点仍有顾虑，为产品升级留下空间。护发喷雾市场则呈现品牌竞争激烈的态势，国货新锐品牌和白牌凭借高性价比和精准的功效定位快速崛起，便捷性、成分专研化、头皮护理融合成为品类发展的三大趋势，如三个魔发匠咖啡籽防断发喷雾主打专利成分，若也强韧修护喷雾则融入头皮护理成分，满足那群消费的人对科学护发的需求。

　　产品创新与功效升级是上半年美妆行业的核心关键词。从备案数据来看，2025年1-6月美妆产品备案总数26万件，同比下降14.1%，完整版安全评估实施导致5月备案量大幅下降，行业合规化进程进一步加快。功效备案方面，控油、舒缓、紧致成为增长最快的三大护肤功效，对应的成分如龙胆根提取物、库拉索芦荟提取物、辛酰甘氨酸等广泛应用，反映出花了钱的人肌肤问题的精准解决需求日益强烈。

　　新品研发上，品牌纷纷聚焦技术创新与场景化设计。兰蔻推出搭载专利纳米芯片技术的面部美容仪，宣称可创建皮肤隐形微通路促进护肤品渗透，搭配精华使用能显著改善皱纹、紧致度等问题；欧莱雅PRO“瞬顺摇摇油”采用3:7精华与精油黄金配比，解决传统护发产品“厚重不吸收”或“渗透不持久”的痛点；The Ordinary即将推出的10%硫磺精华粉，触肤后由粉转霜，兼顾祛痘功效与“隐形”使用体验；宝洁旗下Gemz则瞄准旅行场景，推出水激活型单次用量洗发护发产品，解决传统液体产品泄漏、安检受限等问题。这些新品从技术、成分、场景等多重维度突破，为广大购买的人带来更优质的使用体验，也推动着美妆行业向更精细化、智能化的方向发展。

　　整体来看，2025年上半年中国美妆市场在平稳增长的基调下，呈现出消费结构优化、品类分化明显、创新驱动发展的特点。随着消费者需求愈发细分，功效性、场景化、个性化的产品将持续成为市场主流，而国货品牌的崛起与国际大品牌的差异化竞争，也将为行业带来更多活力与机遇。